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      用普一類解決增長問題,用新價值解決高端問題

      2023年11月09日 來源:三悅有言 作者:煙花三悅本悅
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      K型消費分化,對保持良好市場狀態、保持經濟平穩運行提出了新挑戰、新壓力,但同時也為品牌發展、市場培育帶來了新機會、新空間。

      一方面,中端擴容——有高端消費降下來的,也有低端提檔升上來的——不僅極大滋養了普一類的成長性、空間感,又塑造了普一類對于保持經濟平穩運行乃至保證穩中求進、進中有為的戰略性、支撐性。

      今年前3季度,普一類在高增長基數上繼續保持了高增長態勢,實現了接近兩位數的同比增幅,拿出了高于去年同期的同比增量,市場規模已經突破千萬箱,超過了2021年全年銷量,拿下了超過四分之一的市場份額,成為份額最高、收入比重最高的核心價位區間。

      這是原本屬于三類煙的位置,也是三類煙曾經達到而現在難以提供的份量。

      從品牌發展的角度,「芙蓉王」高位求進繼續遙遙領先,「玉溪」則以老樹新花的姿態延續了近兩年的強勢增長,「黃鶴樓」穩扎穩打站穩前3甲位置。這3個百萬箱品牌之后,「利群」也達到了準百萬箱銷量規模,「云煙」緊隨其后接近80萬箱。爾后,「貴煙」、「蘇煙」兩個品牌超過50萬箱和「南京」準50萬箱,此外還有4個品牌達到30萬箱以上。

      以增長增速的視角,「貴煙」以同比增量超過9萬箱拔得頭籌,「玉溪」的7萬箱以上亦極具份量,有5個品牌超過5萬箱,4個品牌超過4萬箱,4個品牌接近4萬箱。這些4萬箱以及4萬箱以上同比增長的背后,強勢品牌的意氣風發,新銳品牌的朝氣蓬勃,大品牌找到感覺之后的勢如破竹——需求的持續釋放,品牌的積極作為——構成了普一類的百花齊放,也有力支撐起各家品牌的量價齊增和市場大盤的穩增長、穩運行。

      放在需求疲軟、狀態低迷的市場環境中,更顯普一類持續增長以及良好狀態的難能可貴。

      相比于高端、高價位市場至今依然總體平淡、較為疲軟的狀態表現,普一類市場和主要品牌、主銷品規的狀態要好很多,所提供的客戶盈利也更穩定。再加上近年來品牌對于普一類的加大投入、精心維護,品類、形態和風格更加多元多樣,大品規、新產品、特色產品的爭奇斗艷,在保證供給豐富性的同時也提供了市場活躍度。

      對于消費者而言,普一類既有面子,也有里子,同時滿足了必要性與合理性,是理想的日??诩Z。對于行業發展的長遠可持續,普一類規模足夠大、韌勁足夠強、后勁非常足且結構仍有余地,并且還能夠提供更直接、也更有效的拉新導流,對年輕消費群體、「第一支煙」的場景更具吸引力,具有當前穩需求、長期穩增長的雙重意義,也是克服外部壓力、消化不利影響的力量生成。

      即便未來有基座化的可能,長時間規?;笠矔蟪潭认庀∪毙?、價值感,但很顯然,普一類對于銷量和結構都有一個至關重要的現實兜底,在接下來相當長一段時間都值得足夠重視、持續投入,也將為品牌的規模大、價值高、競爭力強提供有質量的支撐保證。

      另一方面,高端萎縮——消費意愿下降、消費場景壓縮、消費信心轉弱——首先還原到高價位、高端市場的增長乏力,體現為高價位、高端產品的價格低迷。

      盡管采取了很堅決的動作,也很大程度扭轉了被動局面,但高端市場到目前為止仍然沒有完全轉好、市場活力仍顯不足。增長放緩、狀態乏力構成了問題的一體兩面,雖然9 月份——搶抓中秋國慶銷售時機——高端產品有一個短暫的拉高,但進入 10 月份就立馬掉頭回落,尤其高價位銷量回落到了2020 年左右的水平。以量換價的效果也不盡理想,一些市場、一些品牌的市場價格還是比較低迷,進而影響到零售客戶經營效益下滑、經營信心受損,導致市場上呈現出不占少數的觀望情緒和悲觀預期。

      最根本的制約,當然是需求疲軟。這其中,有消費降級的原因,更有社交和節禮的壓縮,消費群體、消費數量、消費頻次的減少肉眼可見??紤]到這種狀態還有可能持續一段時間,必須要做好長期對抗疲軟,以及未來承擔更大壓力的準備。

      也正因為此,不管是眼前的穩住陣腳,又或者長遠的重啟增長,保持好狀態、維護好狀態都是最重要,也是最根本的保證。

      留得青山在,不怕沒柴燒。

      先有價格,后有價值。價格決定價值,價值支撐價格。對于高端品牌,任何時候價格都是第一位的。一方面,價格要符合品牌定位,穩定市場預期,尤其助力產品要兜住價格下限,不能擊穿價值底線,另一面,要把穩定價格、守住價格的信心和動作傳遞來、轉化為市場的穩定預期,防止和避免破窗效應、踩踏效應。

      不過,面對外部的復雜性、不確定性和不穩定性,只有投放建設顯然不足以支撐好狀態,推動狀態轉好的力度和效果也難以保證,當然需要進一步——更加精準、精細,更多技術、細節——抓好投放建設,但不能只有投放建設,還需要品牌和產品層面持續不斷地進化提升。

      一個是構建必要性和合理性。高凈值群體足夠龐大,消費能力也沒有明顯減弱,對于這部分群體要解決的是避免興趣轉移、移情別戀,而現在更關注的還是社交節禮的必要性、合理性建設,要保持重要的一席之地。另一個是放大情緒物資的價值和意義,大家都在講,情緒是下一個賽道,實際上,我們一直在這個賽道上,只是之前沒有過于重視情緒物資的定位和輸出,而這將會是非常重要的消費激發和品牌激活。

      最解決問題的還是用新技術、新產品來創造新體驗、提升新價值,連續推出NB產品就是最好的高端化,也是最有效的品牌保鮮。蘋果的重新走強從iPhone塑造智能手機開始,特斯拉的拔地而起來自于Model S到Model 3對電動車的升級迭代,現在或許不是新品推出的最好時機,但在增長有壓力的時候,在產品儲備、市場情緒調動上留有后手,為未來新的增長打下伏筆,是必要的,也是必須的。

      事實上,單獨考慮普一類或者高端煙都有其局限性,所以現在所需要的正是保持良好狀態、保持經濟平穩運行的全局觀念、系統思維。

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