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      品牌傳播:『大白話』更有效

      2023年11月10日 來源:掌上決策參考 作者:綺文
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      互聯網時代,傳播勝于一切??萍冀o人們帶來了更加豐富的選擇,我們幾乎時時刻刻都面對著紛繁復雜的傳播和狂轟濫炸的信息。

      但是,在人們試著盡可能體驗這些變革所帶來的紅利,以及包容這些變革所帶來的的變化的同時,有些人已經開始感受到“變化過快”帶來的疲憊感和不知所措。于是,他們希望生活反而能夠“越簡單越好”。

      也許會有人不理解更不認同這種現象。品牌的個性、氣質、格調的塑造,不正是靠著多樣化的傳播方式而得來的嗎?

      然而,在理性消費回歸的當下,人們開始認真地感受消費背后的生活意義:高質量的生活狀態,高共鳴的理念傳達,以及聽得懂的品牌語言,才是更動人的。

      飛鶴奶粉有一句耳熟能詳的廣告文案:“更適合中國寶寶體質的奶粉”。這句廣告文案收割了不少媽媽的心,同時也成了各大國產奶粉品牌的營銷標配。

      究其原因,就勝在傳播的內容是句“大白話”。大多數中高端奶粉,總在強調“歐盟認證”“新西蘭奶源”“歐洲牧場”,本質上是想證明產品更好,但非??桃?。相比之下,“更適合中國寶寶”,短短幾個字,通俗易懂,卻一語道破天機,妙不可言。

      這說明,每一句廣告語的背后,都應該是生活的一部分。

      在煙草的廣告語當中,也不乏那些清晰正確的“大白話”。用一句簡單樸實的傳播語言,讓消費者在會心一笑的同時,覺得感同身受,因為那背后就是他們最真實的生活。

      如大重九的“見朋友·大重九”,沒有慣用的宏大敘事,更多的是細膩的情感體察。關注消費者使用感受,聚焦消費場景,強調“溝通創造價值”,是對高端社交價值生活化、場景化的有力詮釋。

      如小重九的那句“一見如故小重九”,道出了與人交往的精妙之處,金風玉露一相逢,便勝卻人間無數,時刻保持優雅氣度,一見如故,構建起高端卷煙休閑社交場景新生態,彰顯出強大的品牌張力和生動的場景感,成為“新型休閑社交伙伴”。

      如黃山的“甜潤的徽煙”,不拖泥帶水,直抒胸臆:徽煙是怎樣的?是甜潤的;甜潤的煙是什么煙?只有徽煙。如此這般,焦甜香與石斛潤兩大賣點呼之欲出,開啟了品牌與消費者長久的雙向奔赴之旅。

      如利群一句“生活的利群”,實現了從“卷煙的利群”向“生活的利群”的文化延伸。這其中既講卷煙,又講生活;既有產品,又有文化,充分激發消費者與品牌的共鳴,強化美好生活體驗。如果說上一階段的利群是產品的王者,這一階段的利群,則是生活的智者。

      如“遇見貴州,人間煙火撫人心”,在娓娓道來貴州之美的同時,還告訴我們貴州是一個有溫度感的地方,貴煙品牌,也是一個有溫度感和煙火氣的品牌。就像一位老友一樣,可以長伴身邊。由此,來不斷引發消費者對貴煙品牌美好的希冀與向往。

      對于更多煙草品牌來講,創意沒有簡單復雜之分,用最簡單的信息釋放品牌變化的信號,未嘗不可。對于廣大消費者來說,有時候一句“做好煙”,遠遠比“做通過XX道工序、XX技術而成的煙”來的更加直白和透徹。

      尤其是卷煙消費群體的主流換檔,當前年輕一代消費者對于品牌的要求不再局限于價格,而是更多關于品牌的“真實性”的東西,拿在手里,品在嘴里,聽進耳里,能夠切實感受得到的東西。

      正所謂“至簡復至為”,簡單樸素至極,便會與大道相合。

      在現在這個網絡時代,越是操作簡單的軟件越多人使用,越是容易理解的語言越多人愿意傾聽,越是簡單直白的理念越容易傳播,這正是因為它們與大道相合。煙草品牌,是時候放慢追逐“宏大”的腳步,去看看生活的可愛了。

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