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      精研『土特產』——地域效應對品牌的強作用力

      2023年11月13日 來源:掌上決策參考 作者:綺文
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      縣域經濟的快速發展,下沉市場的迎頭趕上,地域特色的備受關注……隨著這些趨勢的成風成潮,一直流傳于民間的那句“一方水土養一方人”,好像越來越成為可能。尤其對于更多中國品牌來講,發揚民族風范、傳遞中華文化、放大本土優勢、承接未來發展,都離不開“那方水土”的支援。

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      試問“一方水土”究竟是什么?不妨用本文的“土、特、產”三個字來描述更好理解。去年年底,國家也曾提出“這‘三個字’,足以做成一篇‘大文章’?!北疚膶⒕小巴撂禺a”三個字豐富的意涵、深刻的邏輯,以及其作為強地域因子對于卷煙品牌后期建設的重要意義。

      “土”:深深扎根,以“土”為本

      隨著時代發展,我們需要去重新審視中國這片廣遼土地的價值?,F如今,不同的地域之間,正在產生著重要的生態涵養功能、令人向往的休閑觀光功能、獨具魅力的文化體驗功能。人們越來越向往美麗的田園風光、詩意山水、鄉土文化、農家美食,追求人與自然和諧共生的慢生活正在成為一種新時尚。

      文化具有區域性。一方水土養一方人,一方水土也育一方物。比如江南文化產自魚米之鄉,最核心的是一條魚、一粒米、一片水。一片靈動的水,孕育一條魚、一粒米、一代代人、一座座城,孕育出江南文化。

      又如多彩貴州,除卻獨具貴州特色的美景風物之外,苗族的“牯藏節”“坐花場”,布依族的“六月六”“三月三”“鑿壁談婚”,都土生土長于這片神奇的土地上,祈求祖先保佑子孫、村寨平安,風調雨順,五谷豐登,飽含著人們對美好生活需求的向往,使“多彩貴州”變得更加熠熠生輝。

      這便是巧妙地利用了本土的區域性,對地域資源進行了“轉化性創造”,依托本地資源優勢,放大地域的獨特性。中式卷煙誕生的地域條件,也同樣決定了品牌獨特的文化符號。品牌文化來源于某一地域的物候資源、勞作方式、文化現象和集體性格,是客觀環境下的一種理性抉擇和精神信仰。

      比如,安徽中煙的“甜潤的徽煙”,何嘗不是一種對地域資源的轉化型創造呢?“甜潤”是一個富有遠見而又充滿創新活力的品類構建。神奇的北緯30度線穿過徽州,優越的氣候環境賦予了“甜”的本色,滋養了“潤”的特性。這份得天獨厚滋養了“甜潤”,“甜潤”又將其升華為中式卷煙中獨一無二的存在。

      又如,蘭州品牌與敦煌莫高窟的情緣。成千上百的洞窟與筆畫中,飛天的形象最引人注目,栩栩如生,婀娜多姿。甘肅煙草將之塑造為蘭州品牌的圖騰,并進行轉化性創新,以獨具特色的蘭州(黑中支)、蘭州(小青支)、蘭州(中支飛天花徑)、蘭州(中支飛天明珠)等產品續寫飛天新的傳奇。

      特:地域特色,以特養特

      對于地域性特色風味,清代方文有《偶過玉海小飲》詩句:“火燒玉露色香減,蜜浸人蓡風味嘉?!碧諟Y明獨愛菊,于是他不但發明了菊花酒,還創造出了備受慈禧喜愛的菊花火鍋。實際上,古代許多文人騷客、達官貴人不僅是旅行狂人,而且也是饕餮食客。

      地域化特色風味不僅是為旅游加分,更是已成旅游標配,甚至已成旅游線路的主角。從廣州腸粉到北京鹵煮再到淄博燒烤,每座城市最吸引人的地方,除了景點,大概就是小吃街。與景點略有不同的是,小吃街不止旅行者喜歡,本地人也趨之若鶩,且百吃不厭。特色小吃的誘惑力是巨大的,在現代交通發達、自駕車普及、物質豐富的生活條件下,有的可能不惜奔波千里、花費幾個小時趕往某地,為的就是嘗一口獨具風味的小吃。

      這便是巧妙利用了地域的獨特性,對地方風味進行了“可持續再造”。充分挖掘和利用當地特色資源,在產品選擇上找準“特”的定位。就像廣東雙喜與廣東文化的一拍即合:第一,廣東人的拼搏精神本就是一種原汁原味、本色精神的展現,與此同時,廣東菜系所追求的清淡、原味,與春天系列的“原汁原味、有滋有味”理念相得益彰。

      第二,無論是“勿忘我”的產品名稱,還是“情真意切勿忘我”的廣告語,都向消費者傳遞了一種美好的體驗和感覺。這既是對“喜”文化的一種時代表達,也是對廣東中煙一直傳達的“滋味”概念的全新演繹,更是在卷煙社交溝通方面的價值凸顯。

      第三,春天?魅影從產品打造之初便在感知體驗上精益求精,比純更純、比香更香、比好更好,力求以極致原香達到口感層面的至臻至善。

      隨著高質量發展成為新時代發展主旋律,生態涵養、休閑體驗、文化傳承等功能和經濟、生態、文化等價值日益凸顯。如今的地域景點、鄉村風光,絕不僅是“土里刨食”的所在,而是“好山好水好風光”的薈萃之地,還是綿綿鄉愁氤氳的風土之地。這些“特質化”因素共同構成人們心中的“詩和遠方”。

      產:建立集群,以產聞名

      擁有產區優勢,對于一個品牌、一款產品來說,非常難能可貴。拿中國白酒品牌來講,當下,多數中國酒業正處于轉型升級的高質量發展關鍵時期,產區成為推動白酒產業高質量發展的重要支撐。坊間更流傳著“香型時代成為過去,產區品牌時代已經到來”的言論。

      近年來,遵義、宜賓、瀘州、宿遷等均在推動以白酒為核心的產業集群建設、致力于打造優勢白酒產區,產品集群化漸成氣候,聲勢浩大的白酒產區競速賽已然打響。

      這便是巧妙利用了產區的優勢性,對產品集群進行了“高質量鍛造”。就像利群品牌在中支品類上分別打造了以“橙中支”“尊中支”為代表的標準中支和以“樓外樓”“天外天”“山外山”等為代表的“新中支”產品集群。更為可貴的是,在“樓山天”3款新中支產品塑造中,利群品牌提出“心中的遠方”這一分主題,以產品為介質將現實與理想鏈接起來,鼓勵消費者通過努力奮斗追求美好生活,實現人生理想。

      這種集群式的產品規劃,相比單一規格的產品,在市場上的存活率更高,價值體系構建也更為方便,更重要的是,品牌與消費者心智距離的打通將會更加順利。

      又如云產煙,由于地理條件以及氣候條件的優越,云南成為全世界公認的優質煙葉產區,尤其是卷煙名種“紅花大金元”的優質產區,是本香風格最突出的煙葉產區。云產煙品牌集群除了以本香煙葉為基礎,還充分結合云南特有的鮮花、茶葉和藥材等特色產區物種進行技術融合創新,充分滿足了消費者對卷煙消費的多元化需求,形成了超越中國一眾煙草品牌的“大產區”優勢。

      與此同時,在“大產區”優勢的基礎上,云產煙對品牌架構進行梳理,構建形成了以大重九為引領,四大品牌為核心,X品牌為補充的“1+4+X”品牌體系,持續推動著整個云產煙提速進入高質量發展新階段。

      以土為本,盤活本土資源;以特養特,將地域特質進行升級煥新;以產聞名,建立大產區優勢,形成產品集群。如此,品牌當走得更長遠。

      不過,就目前的卷煙品牌來看,對于“土、特、產”的投入力度還有很大提升空間,目前還存在著對特色資源的挖掘不夠深入、對科技投入的力度不夠、產品線延伸不充足等諸多問題。這樣看來,精研“土、特、產”的戰線不會短。

      可以預見的是,地域效應對品牌的作用力將會越來越強,這就需要更多品牌尤其是大品牌率先做好產品儲備,深挖地域亮點,讓“土特產”釋放更大的能量。

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