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      煙草行業新浪潮:打造高端、創新、數字化的新時代

      2023年11月13日 來源:火星聊燃公眾號 作者:火星聊燃
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      編者按:在這個煙草行業的熱浪中,挑戰與機遇交織在一起,就像一場冒險的旅程,等待著我們去探索。受到全球疫情、市場需求變化以及數字技術嶄新融合等因素的影響,煙草行業的經濟運行面臨著前所未有的壓力和可能性。本文將深入探討當前煙草行業的發展趨勢,以及應對這些變化的關鍵策略。

      1、行業經濟運行趨勢研判

      近年來,受疫情對宏觀經濟影響、行業自身發展存在問題以及外部沖擊持續加深等不確定性因素影響,行業發展面臨較大壓力,但我們依然能看到,當前乃至今后較長一段時期,我國仍處于重要戰略機遇期,經濟長期向好的基本面不會改變,這是煙草行業最為有利的宏觀環境和基礎條件,行業發展仍是機遇大于挑戰,經濟運行仍然處于關鍵窗口期,未來可能將表現出以下主要特征。

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      結構提升仍是主旋律,高端卷煙成為帶動行業高質量發展的重要引擎。

      綜合從行業發展需要、國民消費提升以及卷煙社會屬性等方面看,卷煙結構持續提升既是行業必然選擇,也是消費者自然選擇。從行業結構運行趨勢看,2021年末商業單箱結構已達到3.58萬元(批發價143.12元/條),2022年3.77萬元(151元/條),預計2024-2025年單箱結構達到4萬元左右(160元/條),普一類已不能很好帶動行業結構提升,高端卷煙才是發展未來。

      超千元檔面臨消費激活機遇。從過去15年高端煙運行規律看,一旦行業最高價區產品連續加速增量,且銷量規模抵達50萬箱左右,更高價位的卷煙市場需求就會被喚醒和激發。2010-2014這五年,批發450-600元檔銷量從35萬箱增加到63萬箱,而同時期千元檔規模從不到5萬箱增加到接近21萬箱,翻了4倍多,消費梯次轉移替代規律特別明顯。當前行業高價煙持續高速發展,近五年平均增速達到15.49%,2021年規模達到45.86萬箱,規模和增長趨勢已經觸及量變到質邊的臨界點。從市場反饋看,和天下、黃鶴樓1916、黃金葉天葉等行業高價煙領頭產品消費群已廣泛延展,千元檔產品已不能很好滿足頂尖消費群身份區隔需要,更高價位段市場需求正呼之欲出。

      千元檔面臨規模井噴機遇。在消費升級大背景下,卷煙市場機會孕育規律就是自下而上、階梯推進。綜合考慮千元檔在消費結構鏈條頭部位置、持續高速增長趨勢和我國消費兩極分化傾向特點三大因素,千元檔面臨較大自下而上結構提升擴容機遇,必然要從價值引領逐步走向規模擴張。從競爭格局看,目前高價位卷煙品牌競爭處于相對分散態勢。2021年前五位品牌的份額合計71.99%,平均份額14.4%,且名次相鄰的兩個品牌份額差距不超過3個百分點。膠著平衡的品牌市場競爭格局終究會被打破,誰能迅速在規模上和對手拉開差距,擴大領先優勢,誰就能成為市場真正的領頭羊。

      高端煙(不含高價位)面臨增量分享機遇。從競爭態勢看,該價位段只是從過去中華的“一家獨大”變成了當前的“一超多級”,競爭格局有所調整,但是仍沒發生本質性改變。但該價位段規?;A好,且近三年平均增長率9.42%,仍屬于必須重視的藍海市場。

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      新舊動能接續轉換效果明顯,大品牌仍是帶領行業持續發展的主力軍。

      前些年,隨著經濟發展帶來的消費行為變化,卷煙個性化、多樣化需求開始釋放,但部分大品牌受自身品牌形象老化、消費需求研究不足、產品創新不夠等因素影響,供給滿足和創造需求的能力明顯不夠,導致市場份額年年丟失,發展步伐明顯滯后。

      而反之,眾多區域型品牌以創新品類為突破口,在重要價區實現了快速突破,品牌形象脫胎換骨,表現出勃勃的發展生機。但從近兩年情況看,以中華、芙蓉王、黃鶴樓、云煙等為代表的大品牌依托強大的品牌優勢、市場優勢、技術優勢基本實現了全品類、重要價位段掃盲式的布局覆蓋,品牌從“十三五”中期的狀態修復逐步調整到增長重啟,并持續推動新舊動能轉換,不斷構建新周期的增長基礎。

      今年上半年,大品牌對行業銷量和結構貢獻尤為突出,它們既有老的核心規模產品穩步增長,又有高價位、高端、新品類快速成長,在“136、345”品牌集群地位更加前移更加穩固,對行業引領作用持續彰顯。

      當前區域品牌雖然整體也實現了較好發展,但其中部分品牌未來可能面臨不小成長瓶頸。一方面,受品牌母體價值偏低、包袱較重以及計劃量限制影響,品牌整體向上發展的上限慢慢逼近;另一方面,大部分區域型品牌產品線相對單一,僅有個別爆款支撐市場,沒有形成優勢產品組合合力。同時,在市場布局上也無實質性突破,省內市場仍是主要根基,貴煙一類、黃山一類、嬌子一類分別有45.41%、63.5%、59.99%在省內銷售。

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      區域發展不平衡不充分矛盾有所緩解,品牌市場面臨新的格局重構帶來的挑戰與機遇。

      區域經濟發展的不平衡加劇了行業發展的不均衡。經濟增長分化,西部省份除重慶外和東北三省的經濟增速均低于全國平均水平;部分地區人口和人才流失嚴重。東北地區2010-2020年人口減少1100萬。

      人口流出和流入、經濟發達和落后地區卷煙消費容量、結構和行為正悄然發生此消彼長的變化,新的卷煙市場格局正在加速重構。面對行業經濟運行新形勢,國家局相關部門正積極著手研究出臺應對政策。國家局將分季度公布各省級市場高端煙銷量占比排名情況,一方面為了引導全行業加大高端卷煙市場培育力度;另一方面更是對市場需求挖掘不充分、結構發展不協調的省份進行糾偏指導?!笆奈濉逼陂g,隨著各項政策落地實施,要素資源更加暢通流動,行業區域市場發展協調性均衡性有望明顯增強,但工業企業需根據品牌市場布局情況提早作出有利于自身向好發展的策略調整。

      創新品類保持較快發展,卷煙消費個性化、多樣化需求得到更好滿足。

      創新是推動行業高質量發展的第一動力,創新品類有序發展對推動行業供需協調匹配、實現動態平衡作用明顯。創新品類仍處于高速發展階段。

      從創新品類發展軌跡看,2010年到2015年為成長爬坡露臉期,增幅從23.5%開始逐年加速,到2015年達到近10多年來最高值100.94%,市場規模達到99.38萬箱,占行業銷量比重雖僅為2%,但較2010年提高了10倍;2016年到2021年,屬于成長提質增量期,年銷量增速正常波動下移,但近兩年仍處于16-17%的較高增速水平,2021年品類規模達到834.68萬箱,占行業總銷量比重17.32%,已成為行業不可或缺的一部分,創新品類發展仍保持著較大動能,預計到成熟穩定期還要較長的路要走。中支煙才是市場的選擇。

      從目前細短中支煙表現情況看,2021年細支煙增速12.39%(2020年11.3%),僅比行業一類煙高出2.36個百分點,已不存在再次起勢加速可能;短支煙增速僅為0.84%,成長性明顯不足;中支煙目前不僅具備規?;A,還持續保持較快增速水平,已成為帶動創新品類發展的主要力量。

      2021年行業中支煙銷量207.39萬箱,占一類煙比重14.20%,特別是占高端(含高價煙)比重超過一半出頭,達到55.43%,同比提升9.78個百分點,品類價值盡情彰顯,而且中支煙銷量增速連續5年保持在35%以上,發展動能十分充沛。同時,從消費反饋看,中支煙不僅能滿足健康、個性等心理需求,還能較好滿足生理需求,是市場理性的選擇,也是高端新品開發首選品類。

      根據數據模型預測,“十四五”末行業中支煙規模預計在490萬箱左右,保持樂觀的同時要密切關注其發展趨勢。綜合新品類、新價區、新產品歷史走勢規律判斷,一旦增速回落且較長時間徘徊在12%左右,就意味其慢慢進去了成長后期,市場競爭格局也將初步定型,但當前中支煙仍面臨較好品牌市場培育窗口期。

      數字技術與經濟運行初步融合,助力行業構建新的發展格局。

      行業發展數字經濟是大勢所趨,也是形勢所逼,數字經濟作為先進的生產力必將推動行業核心競爭力的整體提升,但同時也給現階段行業部分單位提出了新的挑戰。

      隨著行業生產經營一體化平臺加快建設,特別是二維碼項目全面落地實施,卷煙源頭追溯更加簡單,真煙流動情況可能明顯緩解,各級市場真實卷煙需求很快會浮出水面,部分市場競爭格局可能發生微妙變化。

      對于商業,有些單位可能要面對市場突然擴容或縮水帶來的貨源重新組織編排、市場再培育難題;對于工業,有些面臨的是機會,有些可能是挑戰,都需要針對變化提前制定應對策略。

      2、策略建議

      (一)加強調控調節,保持經濟運行在合理區間。

      持續強化良好市場狀態。堅持穩中求進總基調,堅持“總量控制、稍緊平衡,增速合理、貴在持續”方針,始終把保持良好市場狀態放在更加突出位置,加強市場監測預測,完善以價格、動銷、供需匹配度等核心關鍵指標的動態預警和市場狀態評價體系,持續推進市場狀態穩中向好。

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      持續強化形勢分析與研判。加強經濟運行監測和走勢分析研判,準確把握行業發展周期性規律,針對品牌的重點品規、重點市場,研究準備調控預案,積極應對超預期變化,避免經濟運行大起大落。

      持續強化跨周期和逆周期調節。市場需求發生季節性變化,區間調控、定向調控、相機調控等精準調控手段要綜合運用,著力穩定行業經濟大盤,保持經濟運行在合理區間。

      (二)加強品牌培育,持續提升供給體系質量與效率。

      更加注重消費需求研判。加強以消費者為核心的“商、消、零”卷煙市場需求研究,積極探索開展消費者數據分析應用指標體系構建,加強宏觀經濟、行業發展、市場競爭及消費趨勢研判,加快適應個性化、多樣化的卷煙需求,深耕消費行為、產品口味和包裝特點、品牌價值等研究,不斷提升從洞察需求到響應需求、滿足需求、創造需求的系統能力。

      更加注重品牌價值塑造。牢牢把握行業經濟良好運行窗口期,明確兩大品牌價值定位,通過提升產品技術含量、文化含量和附加值,全面增強品牌核心競爭力。

      更加注重品牌評價體系構建。圍繞品牌長期目標和階段性目標,從市場影響力、需求滿足率、客戶滿意度、品牌競爭力等層面構建全方位的品牌成長評價體系,通過周期性對品牌進行評價與診斷,主動維護和提升品牌價值,穩步推進品牌戰略目標實現。

      (三)強化市場導向,不斷完善高質量的市場營銷體系。

      持續優化市場布局。堅持按照煙草經濟規律辦事,把主銷市場維護拓展放在更加突出位置,進一步強化其對企業品牌戰略目標實現的重要支撐作用。聚焦高端和高價位,突出業績考核導向,加大營銷資源更多向主市場傾斜力度,有序推進品牌新舊動能無縫切換。同時,抓住國家區域發展戰略機遇,突出長三角、粵港澳、京津冀、成渝等價值高地市場發展,切實打造一批價值型大市場。

      精準捕捉市場機會。緊盯“非三角形”工業企業動向,轉換角色定位,定期分析其經濟運行狀況,加強工商溝通協調,及時填補競爭對手在局部市場因宏觀調控或主動或被動騰出的短期和長期市場機會。同時,積極關注區域市場格局重構、省級商業高端占比排名和二維碼項目落地實施等衍生出的市場補充機會。?

      加快推進數字營銷賦能。以行業生產經營一體化平臺建設為契機,系統規劃營銷信息數據架構,規范信息標準和處理流程,建立健全市場預測、貨源投放、市場調控、消費行為分析等數字模型,把大數據分析充分運用到產品開發、市場推廣、投放策略、狀態調控和售后服務等營銷管理決策全過程,推動傳統營銷向數字化營銷轉型。

      結語:

      在不斷變化的市場中,煙草行業需要保持敏銳的洞察力和適應能力。高端卷煙、大品牌的崛起、區域市場的重新構建、創新品類的發展以及數字技術的應用,都為行業的未來帶來了新的可能性。只有通過不斷的創新、品牌塑造和市場導向,煙草行業才能在新形勢下保持穩健的經濟運行,實現高質量的發展。

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